——永顺县芙蓉镇景区“蝶变出圈”记
莫 成 孟春绒 包伦金 贺 鹏
11月30日，全国文旅品牌国际传播交流大会在北京召开，湘西土家族苗族自治州永顺县芙蓉镇景区作为湖南唯一代表，凭借“瀑布古镇 全球出圈”的海外社媒与国际合作落地双轨模式，成功入选2025文旅品牌出海百强案例。
从2020年121.4万人次，到2024年的260.6万人次，芙蓉镇景区接待游客屡创新高，成为“十四五”期间永顺文旅产业融合发展的一个缩影。
酉水河畔的时光守护
晨光微熹时，吊脚楼的飞檐翘角上还挂着昨夜的露水。83岁的彭阿婆像往常一样推开吱呀作响的木门，坐在织机前开始一天的劳作。
“这土家织锦的花样，是我祖母教给我的。”老人粗糙的手指在五彩丝线间翻飞，织就的不仅是精美图案，更是一段流淌了百年的家族记忆。
芙蓉镇原名王村，是历代土司王的行宫，后因电影《芙蓉镇》在此拍摄而改名。明清时期，因舟楫水利之便，芙蓉镇成为周边客货集散中心，素有“小南京”之称。
随着时代发展，水运不断衰落，曾经沸腾的芙蓉镇，也渐渐沉寂了下来。
改变始于2018年，永顺县与湖南华夏集团牵手成立“湘西芙蓉镇文化旅游开发有限公司”。重塑风貌、激活主体、完善业态……7年来，合资公司累计投资近16亿元，让古镇焕发新生。
进入芙蓉镇景区，五里石板街上异常热闹，两侧商铺林立，民族服饰、竹编工艺品、首饰店、小吃店等把古街装点得琳琅满目。
铜柱园里，“溪州铜柱”矗立山巅，向世人讲述着溪州土司维护民族独立和国家统一的家国情怀。不少游客伫立其旁，犹如走进一条时光隧道，静静感受800年土司兴衰。
夜幕降临，华灯初上，鳞次栉比的吊脚楼群，上万盏南瓜灯随风摇曳，煞是好看。
芙蓉镇斑斓的夜景，既照亮过去，也温暖现在。传统与现代，都藏在璀璨的灯火中。
走到著名的网红打卡地——刘晓庆米豆腐店，虽然不是节假日，店前仍排起了长龙。“平均每天能卖出3000多碗!”老板杨云春说，近两年来，外地游客越来越多，还有不少外国人前来打卡。
街旁一家竹编店传来“沙沙”声，走进一看，原来老板正在编织簸箕，墙上挂满了精美的竹篓、竹帽等编织品。“这些东西很有特色，外地游客很喜欢。旅游旺季，每天有五六百元收入。”老板龚篾匠是永顺县万坪镇人，做篾匠50多年了，看到芙蓉镇游客越来越多，特意在景区租房开店，还准备收几个徒弟，将这门传统手艺传承下去。
芙蓉镇大瀑布旁，一家家“网红餐厅”“网红民宿”前，不少年轻人忙着拍抖音直播。风一吹，水雾四散开来，隐约呈现出彩虹。“哇，好美！”游客们惊叹不已，尖叫着抒发内心的兴奋。
瀑布对岸，层层叠叠的吊脚楼一览无遗。这些土家吊脚楼历史悠久，现在成功“转身”，成为炙手可热的民宿。很多游客来了，要在吊脚楼住一晚，这才算真正到过芙蓉镇。目前，景区民宿共有4000多个床位，赶上节假日，一房难求。
“今年国庆假期，景区日均接待游客超过1万人。”土司别院老板瞿章勋2013年起就在景区开民宿，如今在景区拥有4家民宿。
跨界共生的美学实验
天为幕、山为屏、水为台，星空之下、瀑布之上的绝美山水舞台中，民族史诗实景演艺《花开芙蓉·毕兹卡的狂欢》，每天上演。
一支“穿云箭”划破夜空，英勇的土家族士兵手持盾牌，为保卫家园而出征战场；先民们围火而舞，跳起了声情并茂的“毛古斯”舞；酉水号子，喊出土家男儿的阳刚与倔强；西兰卡普（土家织锦），绣出土家少女的恬静与温婉。
“溪州女儿最聪明，锦被丝挑脚手灵。”土家族自称毕兹卡，世居于此的土家儿女，在长期与自然和谐共处的过程，创造出灿烂的民俗文化。土家摆手堂前，土家族毛古斯、咚咚喹等独具民族特色的歌舞接连上演，让游客大呼过瘾。
天幕低垂，清风徐徐；吊脚楼上，机杼声声。土家姑娘编织着爱情，编织着幸福，编织着梦想……如诗如画的意境，向游客讲述着溪州儿女踏着新时代的节拍走向美好明天的动人故事。
明嘉靖三十三年冬，溪州土司临危受命，开赴东南沿海抗倭。土王彭翼南决定腊月廿九提前过年，让士兵过完新年再赴前线。随后，年仅18岁的彭翼南率3000名土家族士兵从王村出发，在抗倭战争中屡立奇功，荣获“东南战功第一”。
最动人的保护是让传统文化活在当下。2020年，景区将这段历史搬上舞台，每天在景区巡演，风雨无阻，至今已吸引500多万名游客现场观看。2023年9月，《花开芙蓉·毕兹卡的狂欢》演艺入选首批全国旅游演艺精品名录。这种“可触摸的历史”理念，使非遗保护从静态展示转向活态传承。
同时，景区致力于深入挖掘土家族文化内涵，让湘西土风苗韵文化向年轻化、时尚化、产品化转变，让文化真正可参与、可体验、可消费、可传播。
当腊肉遇见汉堡、披萨，姜糖融入星巴克咖啡，西兰卡普镶嵌在牛仔服饰，爵士舞邂逅非遗毛古斯和铜铃舞……民族与当代文化、传统与现代文化甚至中西方文化都能相生融合、重建重构全新与时俱进的文创产品。
“红色记忆”“酉水歌谣”等常态化、全天候文化展示和演艺产品，展示土家毛古斯、山歌酉水号子、梯玛神歌、铜铃舞等13个国家级非物质文化遗产，备受市场好评。
从远古走来的土家文化，就这样走进了年轻人的心，满足着现代年轻人的情感诉求和情感共鸣。合资公司开发出“花开锦饰”“花开芙蓉”“神秘湘西”“百毒不侵”等多个系列800多个有品质、有内涵、有生活乐趣的土风苗韵的旅游文创产品。
每周有声音，每月有活动，每年有多个大事件。
2024年，当央视《边走边跳》的镜头对准芙蓉镇，土家摆手舞在瀑布的轰鸣中跃动，西兰卡普的华彩于晨雾间流转，一场传统与现代的动人对话，通过荧屏映入观众的眼帘。
芙蓉镇联合腾讯玩转跨次元营销，跨界联动腾讯“雪鹰领主、天涯明月刀、穿越火线”三大游戏IP落地芙蓉镇，与芙蓉文旅资源和非物质文化遗产代表性项目进行生态体验融合，开创出国内文旅融合游戏IP新形态。
如今的芙蓉镇，已不仅是电影的取景地，更是文艺创新和文化发展的温床。
文旅出海的品牌叙事
2025年8月，第九届世界摄影大会期间，300多位国际摄影师走进芙蓉镇采风，让芙蓉镇圈粉无数。
国际摄影艺术联合会主席里卡尔多·布西发出感慨：这里的美不仅是风景，更是人与土地的深情，是他见过最美的古镇。
在全球旅游市场复苏的大环境下，我国自2023年11月起，先后出台72小时/144小时/240小时过境免签政策。芙蓉镇景区以“自然瀑布+民族非遗”为核心差异化IP，成功构建从线上精准传播至线下资源协同的文旅出海新模式。2025年1-11月，景区接待境外游客达30.8万人，同比增长57.14%。
芙蓉镇景区的“出海密码”，在于其“线上+线下”的双线传播破圈。
线上，聚焦海外主流社交平台，以瀑布与吊脚楼交织的夜景、土家族风情表演等视觉化内容构建传播矩阵，相关短视频海外曝光量突破10亿次，掀起“看见即种草”的社媒风暴，让品牌影响力实现全球化渗透，吸引全球旅人争相打卡。
线下，芙蓉镇景区打通跨境旅游服务链条，与携程等国际旅游平台深度合作，同时完善多语种服务、跨境支付等配套设施，提升国际游客体验。
山水奇观与文化沉浸的双重魅力，是芙蓉镇圈粉全球的核心底气。千年瀑布穿镇而过，夜幕下灯火与瀑布交辉，被海外旅游网站“私家地理”收录为“2025年必去中国古镇”。
在这里，《花开芙蓉・毕兹卡的狂欢》实景演艺融合多项非遗元素，欢乐土家年、摸泥狂欢节等活动打破文化隔阂，刘晓庆米豆腐、湘西腊肉等特色美食与非遗手作让土家文化可尝可忆。
讲好中国故事，需要世界语言。
芙蓉镇围绕春节、端午等传统节日，策划推出湘西年俗、非遗技艺等主题内容，以浓郁的中国文化元素和在地特色体验，增强国际受众的文化共鸣与旅游意愿。依托社交平台话题互动与用户UGC，成功推动内容多次裂变，显著提升芙蓉镇在国际受众中的认知度和吸引力。
为让中国文化真正“被读懂”，芙蓉镇将土家传统文化转化为可观、可感、可触的旅游体验，成为跨越语言的沟通桥梁。在这里，欢乐土家年、摸泥狂欢节、国庆中秋主题等活动热闹非凡，让游客们在欢声笑语中打破文化隔阂。
千年瀑布穿镇而过，春夏如银河倾泻，秋冬似珠帘漫卷，夜幕下万家灯火与流光溢彩的瀑布交相辉应，如梦如幻的芙蓉夜色宛如天上宫阙，让无数国际游客赞叹“仿佛走进了《千与千寻》的童话世界”。
“毕兹卡”的热情好客，让芙蓉镇的美更具温度。民宿、餐馆老板会主动分享土家族的民俗和传说，为游客推荐小众观景地；导游会用流利的外语细致讲解每一处景观背后的文化故事；街巷中，土家儿女的微笑问候、热情邀约，都让外国游客感受到真诚暖意。这些看似微小的设计，都是在构建国际化的叙事语法。
芙蓉镇创新推出《苗疆神女在芙蓉》栏目，塑造“芙蓉镇神女”IP，以民族服饰与仙境景观相融合的视觉语言，带领全球观众云游古镇，单条视频播放量突破40万次，成功建立文化符号与情感连接。有位巴黎观众留言：“我看到了比卢浮宫更动人的东方浪漫。”
结 语：
流动的盛宴
站在“十四五”收官之年回望，芙蓉镇完成了一次惊艳的转身。
当清晨第一缕阳光穿透云海，洒在挂满玉米的吊脚楼上，时光在这里呈现出奇妙的叠影——老人们依然用古法酿制苞谷烧，年轻人正在直播间售卖文创产品；酉水河上的乌篷船载着写生的美院学生，悬崖咖啡馆里外籍游客在翻阅土司文化画册。
真正的乡愁不是怀旧，而是让记忆活在未来的可能里。当瀑布的水雾随风飘散，湿润了游人的面庞，这座千年古镇正以开放包容的姿态，书写着属于新时代的文化密码。
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来源：华声在线
